《思想洞见 2021》

重构信任 - 再次赢得客户的信任

”崔牛会“作为软件行业（尤其是软件SaaS行业）的一家重要媒体机构，每年会整理出一本年度文章的合集。合集的内容涵盖了软件创业团队所要面临的诸如：市场营销、销售管理、渠道管理、组织管理、生态建设等领域的内容。通常是精选20篇。今年的合集主题是：“重构信任”。

这篇是合集内容的部分摘要。

之所以选择“重构信任”这个主题，合集的主编大崔，讲了下面一段故事：

“前段时问获悉一家企业刚刚获得上市公司的战略投资，我和创始人约了一个电话，电话从晚上8点多一直持续到 10 点多钟。在电话里聊了几个事，对行业未来的看好、对创业过程的认命前行、还有这几年相互经历和成长。

他在电话一开始说了一句话，让我唏嘘不已，他说“我们还活着，终于喘了一口气了”。只有亲历创业这条路之后，你才能对其中的艰辛、无奈、激动和喜悦感同身受。在他说出这句话的时候，我说因为认命，所以前行，他连连说是。当然这里的“认命°不是指不再冲击不确定，而是经历几年的打拼能够更清晰地认知自己和团队的能力边界，不再干“非分之事”。

To B的企业现状是“想活活不好，想死死不了！”原则上求讲，to C和to B的创业者面临的环境和处境还不一样。这就像一座围城，to C创业者看着to B安稳想冲进来，而to B的创业者又觉得to C的创业者起势时风风火火，想冲出来。

其实，无论是B 还是C，创业者都需要经历三个阶段：提升认知、坚持不懈和快速变化。〝只要活着，就还有机会”，留得青山在，不怕没柴烧嘛！

那天晚上，他聊的最多的一个话题是，如何让客户认知并选择。换句话来说，就是在to B的世界里如何赢得客户的信任。”

章节目录

营销篇

《驱动增长》

赵岩：智趣百川市场总监

• 市场部：从公海池获取流量，着陆到网站或者公众号：客户信息，手机，公司名称，邮箱。形成线索，转到SDR团队/电销团队，联系客户
• 线索渠道（2B企业）：搜索 40%；内容营销 60%
• 市场部：MQL - Marketing Qualified Lead
• 销售部：SQL - Sales Qualified Lead
• Lead -》Qualified Lead 转化率 15% +
• 对于2B企业：拉新 与 存量客户运营盘活，同等重要
• 市场团队结构
  • 数字营销团队：百度推广，网站运营，设计
  • 内容营销团队：
  • 活动BD团队：
  • 营销指标体系：核心是，给销售部门产生的有效线索数量
    
    

《渠道和裂变-低成本增长》

张沐：《运营思维》作者

• 做运营，要先有目标，才有诉求，形成方案，再落地执行
• 产品三步走：使用场景-选择方向-人群分析
• 付费渠道：SEM/DSP/垂直社区/付费软文
• 免费渠道：SEO/内容/邮件
• 渠道选择基于：人群属性/使用场景
• 渠道规模：每个渠道都有寿命，特别是一些小型渠道。流量用尽之前，做出调整
• 成功裂变：种子用户+奖品+海报
• 优秀海报6要素：用户身份，主标题，副标题，信任背书，紧迫感，短期利益
• 后流量时代：关注私域流量
• 精细化运营：自己产品的KOC（Key Opinion Customer）
  
  

《新搜索形态下的认知与操盘》

于宜杉：安得数字 CEO

• 新搜索生态的两个入口：1，百度；2，腾讯/头条
• 海外市场：Google 44%，Facebook 22%
• ToB产品对百度搜索的使用，超过ToC产品
• 结论：对ToB产品而言，百度搜索依然要使用
• 搜索三个层面（商业）：内容搜索/SEO/SEM
• 搜索即需求
• 百度：全网搜索，排名算法；落地页：网页，小程序，百家号，百科
• 头条：应用内搜索，展开频次无排名；落地页：资讯，视频，小程序
• 微信：应用内搜索（搜狗），无排名；落地页：公众号，小程序，视频，微网站，百科
• 如果有网站，做好SEO
• ToB企业的官网也包含重要的营销属性：技术优化+内容优化 - 尊重用户体验，用户友好（蜘蛛友好）
• 内容营销：通过内容教育客户
• 好的营销内容：策略，创意，文案，热点关联，连续性内容输出，渠道，可搜索
• 用户搜索旅程：认知了解-售前比较-注册成功-购买-售后-续费（客户成功）
• ToB产品购买决策三要素：企业信誉，专业度，服务能力
  
  

《B2B企业内容营销》

鲁扬 销售易 市场VP

• 内容营销
  • “内”：内涵干货
  • “容”：形式创新
  • “营”：持续经营
  • “销”：销售转化
• 问题
  • 公司内部的质疑与阻力
  • 缺乏有效策略和执行
  • 产品枯燥，内容缺乏吸引力
  • 缺少预算，资源
  • 效果难以衡量
• 策略规划
  • 以用户为中心思考，避免以产品为中心思考
  • 你的目标受众是谁？他们希望看到什么内容？
  • 你创建该内容的目的？希望向客户传达什么信息？
  • 这篇内容是客户期待的吗？能给客户带来什么价值？
• 客户购买旅程
• 内容生产
  • 形成流程化的内容生产机制：撰写，采访，翻译，转载
  • 内容生产的成本控制：能给长期持续输出
  • 优质内容尽量复用：文章，海报，长图，白皮书，H5，线上课，线下课，视频，音频，印刷材料
• CTA（Call to Action）
  • 文章内容有所保留，吸引到CTA
  • CTA在文章中多处埋放
  • 文章金句制作成图片，加二维码作为插图
• 标题（案例分析）
  • 错误：《企业如何做好内容营销》；正确：《5个关键步骤做好内容营销》
  • 好的：《营销自动化的7大陷阱，你入坑了吗？》
  • 好的：《十个诀窍，让你快速提升转化率》
  • 加：”往期回顾”，“更多阅读”
  • 加：版本号，重复推出
• 内容分发：主动推送，搜索呈现
• 分发效果指标：流量指标，获利指标
• 传播渠道
  • Own Media：官网，邮件，社交帐号，社区
  • Paid Media：传统媒体，网络媒体，自媒体/KOL，搜索引擎广告，其它付费投放
  • Earned Media：媒体组稿，邀约采访，话题参与，大会发言，其它免费报道
  • Shared Media：用户分享，评论推荐，网络口碑
    
    

销售篇

《客户关键决策人》

吴珑 新矩网络 VP

• 销售结果具有不确定性，但销售过程可控
• 关键点：找准目标，与客户高层做好沟通
• 销售学会“装傻”，要让客户觉得方案是自己找到的
• 如果高层认同销售要传递的价值，将得到极大的支持
• 准备工作
  • 目标是谈事，不是建立深厚关系
  • 了解客户业务挑战，战略，人事变动，竞争对手，供应商
  • 了解要拜访的人：朋友圈，文章，学校，工作经历，朋友，做事风格，爱好，家人
• 拜访目的
  • 知晓当前痛点和未来规划
  • 知晓自身能力是否为客户所需
  • 知晓竞品和友商
• 拜访过程
  • 开场白：进一步确认见面的目的，时间，双方的约定，明确表达希望听到客户的期望与指教
  • 按照客户的习惯和风格进行对话，让客户保持在舒适的状态，进入愿意分享的气氛
  • 客户讲70%，销售讲30%
  • 自我介绍，回答问题要简练
  • 用问题作为回答
  • 避免客户产生疑虑与对抗
  • 痛点三部分：表面的问题；造成问题的原因；问题给企业/个人带来的影响
  • 客户通常不会告知真实的问题与原因，需要引导和挖掘。听出言外之意
  • 客户不会完全基于销售来做决定，尝试产生共鸣
• 销售约不到客户高层的原因
  • 心理作用，不敢约
  • 销售没有约的渠道
  • 应对：表达不是让他为难，而是让他未来的工作更容易
• 拜访高层的时机把握
  • 没有最佳时机，越早越好
  • 要有周期性的见面
  • 若无项目：沟通行业情况，见面比不见面好
  • 请客户对自己的产品/服务提建议
• 即便工作在中层就能搞定，也要安排高层拜访
  
  

《SaaS销售》

高林东 云账房VP；金蝶友商网南方区总经理 速达软件

• SaaS产品的销售：要以客户成功为目标，形成共生共赢的长期复购
• 通过服务，让客户形成增量收入，厂商从客户的增量收入中获取相对应的价值
• 通过“客户成功”加速SaaS的销售增长
  • 增加续订（复购）
  • 购买衍生服务（增购）
  • 获取客户证言背书（口碑）
  • 老客户转介绍
  • 获得更多用户需求，帮助改进产品
• “云账房”的发展
  • 销售额过亿，销售人员只有50人
  • 第一步：核心功能，解决代帐公司业务工作效率
  • 第二步：增值服务，成立平台帮助代帐公司，获取线索，做校企合作培训，提供人才供应
  • 第三步：生态建设，参与代帐行业标准制定，提供金融服务“税务贷”
    
    

《挖掘商机的思路和方法》

吴珑 新矩网络VP

• 好的商机构成：理想的客户（目标客户）+明确的痛点+预算+时间表
• 商机专员团队
  • 初级：应届大专；中级：2年工作经验；高级：2年以上电销经验
  • 2-3人起步，逐步增员
  • 每个商机专员，服务销售人员 3-4人
  • 工作：整理目标客户基本信息，获取联系方式，电话拜访，了解对方需求。是线索的，转销售，帮助销售联系见面
• 商机管理必须使用软件：CRM
  
  

《销售体系的组织建设》

徐连云 极飞科技 VP

• A/B轮后，进入规模化增长需求阶段，公司要引入销售VP或者渠道VP
• 打造销售“前台”的同时，关注销售“中台”建设
• 销售VP此时的职责：顶层组织设计，前台+中台规划，关键岗位人员能力需求画像，最后执行：招聘，培训，日常管理，绩效
• 激励的4种武器：1，晋升通道和机制；2，薪资和考核制度；3，提成和奖金制度；4，使命愿景和文化驱动
• 中台
  • 市场部门
  • 培训部门：业务技能，产品知识，行业知识
    
    

渠道篇

《SaaS渠道设计》

王建 易订货南方区总监，阿里金牌讲师，任我行（管家婆）渠道总监

• 合理定位渠道模型
• 行业现状
  • 47%渠道商在一线城市
  • 40%渠道商规模在百人以下
  • 70%收入在5000万以内
  • 50%订单量少于100单/年，利润率36%
• 渠道商对用户成功（续费）更重视
• 管理软件大类：ERP，CRM，OA，HR
  • 应用场景：效率提升，流程管控，部门级/企业级应用
  • 应用价值：工具+管理
  • 优势：客户认知度高，实施成功率，续费率高
  • 劣势：竞争激烈，客户付费意愿的挑战
• 商业软件大类：帮企业提高效益，做业务赚钱，拉客户
  • 应用场景：效率提升，客户持续运营，上下游供应链管理
  • 应用价值：工具+交易
  • 优势：做好生意，营销模式升级，业务全流程拓展组合服务机会：支付，金融，广告
  • 劣势：客户持续运营能力
• 渠道（定义）
  • 由一些独立又相互依赖的组织形成的增值链。产品和服务通过渠道的增值变得更具有吸引力和可用性，使得最终用户可以满意购买。
• 对渠道的要求
  • 区域综合运营服务能力：销售，咨询，集成，实施，售后，运维
• 厂商+渠道 = 商业联盟：形成客户生态，市场品牌。
• 商业价值的核心：续费
• 渠道选择的经济学
  • 线上渠道 vs 电销 vs 门店
  • 分销商 vs 商业伙伴 vs 销售队伍
  • 对比 销售附加值 vs 交易成本
• 分销渠道
  • 销售成本，比直销团队低：15% - 40%
  • 本地化支持
  • 获客成本优势
• 产品类型/客户类型，分别适合
  • 小微客户，客单价 < 1万：网络直销/电销
  • 中大型客户，客单价 > 5万/年：直销
  • 其它的类型：商业伙伴（渠道）
• 渠道建设7步方法
  • 1，明确渠道的规模：需要多少家？
  • 2，明确销售过程中渠道的作用
  • 3，制定有吸引力的渠道政策
  • 4，建立渠道伙伴库
  • 5，建立渠道支持基础结构
  • 6，评定并优化管理渠道性能
  • 7，建立良好的渠道反馈系统
• 以客户为第一
  • 建立渠道，双方共赢
  • 重质量，不追求数量
  • 小就是新的大。给小的渠道商加持信心
    
    

客户成功篇

《客户成功新视角》

罗旭 分享销客 CEO

• 要站在客户的视角去思考和理解客户成功
• 续约率/续费率，是衡量客户成功的指标
• 参与和推动客户业务发展
• 运营客户生命周期
• 管理用户流失风险
• 讲述产品与服务价值
• 拉动增长和推荐
• 跨部门协作与数据透明
  
  

组织篇

《SaaS公司组织力建设》

韩义 云启资本VP 主导的投资：德风科技，酷学院，智齿科技；前IBM GBS高级咨询经理

• 组织力：公司/部门/团队作为一个整体体现出来的创造价值的能力
• 组织力：战略竞合，产品技术，用户需求，团队文化，经营管理
• 中国市场特点：客户接受度（好卖度）- 增收第一，合规第二，节流第三，效率第四
  
  

《组织自我升级》

桑文锋 神策数据CEO 《数据驱动：从方法到实践》作者

• CEO和组织认知要对齐
• 全员战略沟通会：月度/季度/年度，人人都掌握公司的战略副本
• 逐层对齐，向上反馈，管理层在讨论修正。一线人员如果不理解，就先做好手头的事情
• 复盘：面向过去的集体学习（华为案例）
  • 特征：集体行为，实事求是，高阶人员参与
  • 认知要写下来，区分想过的和做过的
• 共创：面向未来的集体学习（阿里案例）
  • 面向未来开放讨论
  • 不确定的问题，共同探讨，形成共识
  • 让先进的认知脱颖而出
  • 让先进的认知形成共识
  • 参与者段位要高，要能讨论的起来
  • 参与者要带脑子
  • 讨论的是面向未来不确定的问题
  • “认知是对未来的常识”
    
    

生态篇

《生态战争》

崔强

• 生态未来可能会成为跨越增长的天花板
• 生态建设不是选择题，而是必答题
• 生态的完整度成为巨头的挑战
• 应用生态 - 服务生态 - 客户生态 - 咨询生态
• 崔牛会：2022年重点工作，建设行业智库，把甲方和乙方通过咨询团队的资源连接在一起
• 地区性的SaaS产业群的产生 《ToB企业生态的重要性》 Daniel Newman，CMO Networks
• Dell数字化转型指数2020：“技术合作伙伴太少”，成为20%受访企业的难题
• 扩大客户和伙伴资源池
• 与其把每一家优秀企业看作是竞争对手，不如看作是成长过程中的潜在资源
• 深化技术合作，以推动数字化转型
• 在赢得重大商业合同方面，通常产品（解决方案）覆盖面越广的企业，胜出的机会越大
• 与拥有不同能力的人，以及广泛人脉的人合作 《建生态先拆墙》 周效敬 牛透社
• 工信部推动互联网专项整治行动，引导形成开放互通，安全有序的市场环境
• 涉及人民群众的问题，都不是小问题
• 重点整治恶意屏蔽网址链接，干扰其它企业产品或服务正常运行
• 高健凯（光速中国助理合伙人）：企业没有掌握触点和流量的话，很难做触电的自动化
• 杨海川（新大陆翼码CEO）：自建数据中台，数据被割裂，难以发挥数据的作用
• 倪天畅（一村资本）：甲方表面强势，实际数字化理念弱，容易被流量平台和巨头牵着鼻子走
• 高鹏（CovertLab CEO）：巨头打通生态与企业营销实际相关性不大。数据安全合规更重要
• 腾讯千帆计划：2019.10 公布，伙伴已经增加至300+，具有DaaS/iPaaS/aPaaS三个连接器支持
• 用友：YonStore伙伴8700家，“标准化产品+生态产品+实施+客户定制化开发”的发展模式；平台化和生态化是新的社会生产和运行方式“
• 金蝶：1+3+N。1 - 苍穹PaaS平台（1000家伙伴）；3 - 人力资源，财务，税务；N - 行业应用
• 崔强：ToC是大厂主导的市场；ToB是大企业客户主导的市场
  
  

行业篇

《中国SaaS二十年的进化》

崔强

• 发展条件
  • ToC：网络普及，网址丰富，网民习惯，政策推动，非典
  • ToB：技术和工具的普及，厂商和应用的丰富，用户/客户的成熟，政策推动，新冠
• 发展阶段
  • 阶段一：1999-2005，ASP时代
  • 阶段二：2006-2011，云计算
  • 阶段三：2011-2019，资本加盟
  • 阶段四：2020- ，新冠
• 大客户逐渐开始接受远程部署，表明真正的SaaS化开始了
• 政策层面
  • 十一五：信息化，局域网，PC，互联网，3C
  • 十二五：移动互联网，电商，云计算，大数据
  • 十三五：4G，互联网+，人工智能
  • 十四五：数字化：强化国家战略，科技自立自强，国内大市场，构建双循环，数字中国，乡村振兴，绿色发展
• 以数据形态存在的资源，是可以复用的资源。不同于消耗型的资源，需要通过博弈获取
  
  

《钉钉，企业微信，飞书》

崔强

• 钉钉看方案力，企业微信看连接力，飞书看产品力
• SaaS产品全家桶：IM，文档，网盘，会议，考勤，审批。通用应用
• 钉钉
  • 五个“一体化”策略：业务财务一体化，人力资源一体化，营销一体化，服务一体化，软硬件一体化
  • 市场方向：基础产品+生态伙伴，主攻小微企业
  • 市场方向：一体化方案，主攻大企业和政府客户
• 企业微信
  • 2019年下半年，企业微信和微信互通
  • 企业微信在连接性和开放性上，优于友商
• 飞书
  • 4.0版本开始，重点在企业知识的数字化
  • 产品特点：ToB应用的ToC化
  • 运营培训的游戏化
• 竞争格局未定，未达终局
  
  

《SaaS运营》

崔强

• 讨论会形式。参与者：SaaS厂商，支付宝体系中的运营商（ISV），支付宝团队
• 中国企业软件价值被低估的原因：客户企业对企业软件价值的不认同/无信心
• 大企业选择自己做运营
• SaaS厂商高度参与客户运营，有外包公司化趋势
• 小企业更倾向于外包运营，目前整体效果并不好，还在摸索过程中
• SaaS的核心在续费，尽量避免沦为外包服务商
• SaaS厂商重产品，服务商重运营。两者可以结合
• IaaS是高速路
• 企业服务全家桶是toB的服务区，连接经营和客户
  
  

《HR赛道的发展历程》

周效敬

• 阶段一：CS时代 （1990-2000）
  • HR软件是企业里与人最相关的产品。它的发展受人力资源理念的影响，并在企业的业务需求以及技术推动等因素影响下，一步一步向前发展
  • 企业的人事理念是：管控。数对人头，发对工资
  • 技术：C/S架构技术成熟，交互性强，存取数据安全，响应速度快，有利于处理大量数据
  • 金益康（代表企业）：与国家人事部人事信息中心，联合发布“通用人事信息管理系统”（GPMS），15万客户，行业覆盖率100%，市场占有率 50%以上
• 阶段二：C/S到B/S（2000-2010）
  • eHR：用友，金蝶，东软，SAP，明基逐鹿
  • 用友eHR的前身是 深圳硕旺科技
  • 陈谏：人力资源经理出身，深圳创立人事软件开发公司-深圳硕旺
  • 人事管理（人事基础模块），向人力资源管理（绩效/培训/预算）发展
  • 2005年，大易成立
  • CoreHR包括：人事管理，组织管理，考勤管理，薪酬管理
  • 用友系人才：大易申刚正；北森 彭传军（高级VP）；北森 魏立刚（解决方案VP）
• 阶段三：B/S到SaaS（2010-2020）
  • HR软件的云化。云计算基础设施完备
  • SaaS：通过网络提供软件的模式。厂商将应用统一部署到自己的服务器上，客户可以根据自己的业务需要，通过网络向厂商订购所需要的产品和功能，按订购的多少和时间长短向厂商支付费用，并通过互联网获得厂商的提供的支持和服务
  • 北森 纪伟国：安装版HR软件终将被淘汰
  • SaaS优势：组织灵活性，敏捷，成本，集成
  • SaaS能成功所需要的条件：需求端-客户信息化水平；供给端-产品能力；供需之间-咨询服务能力；资本的力量
• 阶段四：HRSaaS一体化（未来10年）
  • 2020.5，北森推出TalentX - 全功能人才管理平台
  • 人力资源管理 向 人力资本管理发展
  • eHR+eHiring+eLearning
  • 北森观点：单品SaaS，要么走向一体化，要么死掉
  • 经纬创投熊飞观点：从终局角度看，全球大型企业服务软件，都有长期一体化发展的策略；市场长期会留存下来的单品HRSaaS，会是服务中小型客户，轻量化的产品
  • 机会：专业内容，专业过程，专业工具
  • HR软件角色转变：从管控转向服务，再转向赋能
  • HR软件的核心服务对象：企业中的员工 - 人
    
    

《E-learning》

周晓莉

• Motorola调研数据：企业每在培训投入一元成本，3年内可以获得40元收益
• 企业培训赛道：平南云学习，酷学院，英盛网，51CTO，肯耐珂萨，小鹅通，云学堂
• 1999年，Jay Cross第一次提出“E-learning”概念
• 美国2019年企业培训市场 1694亿美元，占全球市场份额 46%
• 酷学院：创始人 华俊武，主要面向500-3000人的腰部市场公司
• 从通用化向行业化转变：培训厂商深耕某一行业，如银行/保险/教育/生产制造。。。垂直精准，在招标中有专业优势
• 中国企业级培训市场的竞争主体：传统软件厂商，创新型SaaS公司，互联网大厂
• 传统软件厂商：拥有技术沉淀；中大客户积累和信任；更易于对接传统系统；SaaS产品独立性低，业务重心依然在传统软件业务端
• 创新型SaaS公司：产品轻量化，可灵活部署；便于发展高通用功能；覆盖细分赛道；依赖外部投资，自身生存存在风险；技术/业务能力相对弱一些
• 互联网大厂：生态优势；aPaaS能力强，有资金优势；行业背景积累少，缺乏流程管理软件技术积累
• 市场情况：国内的培训公司有5-6万家，专业E-learning厂商超过200家
• 厂商要找准定位：“垂直化” + “商业化”
• 课程设计与开发参与的人员角色分布：课程人员+业务专家 51.9%；课程专职设计人员 24.5%；部分外包 12.1%；全部外包 2.5%；无课程设计 8.9%
• 课程设计开发业务需求量很大
• 云学堂实践：向施耐德学供应链，向海底捞学服务，向华为学管理，向小米学产品；与行业内标杆企业在职专家（高管）合作课程；结合企业诉求做产品；定向型课程客户更愿意买单
• 沃伦-贝尼茨：员工培训是企业风险最低回报最高的战略性投资
• 市场规模：疫情前 3000亿；疫情后 5000亿
• 企业培训市场规模：2015年 1000亿；2022年 5400亿
• 付费学习习惯一旦养成，用户粘性很高
• 后疫情时代：企业更关注内部人员培养，由简单粗暴的高薪聘请/挖角，转变为内部提高
• 培训效果不佳的原因：培训时很激动，培训后很躁动，培训完没行动
• 中小企业客户对培训需求的痛点：不是平台功能，是优质有效的课程
• 目前行业问题：只提供过程，不对效果负责；对教育培训缺乏知识高度和系统认知
  
  

《S-to-B-to-C》

吕绍星/东方证券执行总经理

• S-供应平台；B-小企业；C-大众消费者
• 小B利用S提供的平台向C提供产品或服务
• 商业模式的核心竞争力：在于S平台的效率，以及S平台对小B的赋能效果
• 商业模式成立的前提：是合力创造的价值比单独的小B，或大B直接服务C的价值大
• S的职责：连接下游的需求；整合上游的供应链；给小B赋能；小B服务C的过程对S全程透明，S能参与并给予实时反馈
• S对小B赋能越广，小B对C服务深度越深，整个生态中的SaaS公司就越有价值
  
  

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